Murat Kaya
Stratejik pazarlama şirketi Media-Screen’in direktörü Josh Crandall şöyle diyor: “Genişbant internet kullanıcıları şu zamana kadar tek tip olarak tanımlandılar. Bu doğru bir tespit değil.” Crandall, internet kullanıcılarını 5 farklı karakter segmentinde tanımlıyor ve kullanıcıların davranış şekillerini bu segmentler üzerinden anlamaya çalışmaktan bahsediyor.
İnternet kullanıcısının dijital ortamdaki davranışı hakkında hemen hemen her gün yeni bir yorum ve araştırma ile karşılaşıyoruz. En genel anlamda online kullanıcının temel davranış şekillerini özetlemeden önce Josh Crandall’ın internet kullanıcılarını tanımladığı 5 temel karakter segmentine göz atmakta fayda var.
İçeriklerin Efendileri (Content Kings)
Bunlar internette doğup büyüyen genç, ergen kitle. Online eğlence aktivitelerini kaçırmayan, buralarda sosyal gruplar oluşturanlar. Devamlı online yeni eğlence mekanlarını dolaşan, keşfeden ve birbirlerini sürükleyen kitle.
Sosyal Tıklayıcılar (Social Clickers)
Sosyal tıklayıcılar hem genç, hem de daha yaşlı kitleden oluşuyor. İnterneti “iletişim”
olarak yorumluyorlar, kullanıyorlar. Yoğunlukla sosyal toplulukları, mesajlaşma araçlarını,
haber sitelerini kullanıyorlar. Düşük oranda da olsa internette alışveriş yapıyorlar.
Online Simsarlar (Online Insiders)
Yoğun içerik üretimi ve tüketimi yapan kitle. İnterneti “kişisel ve kültürel bir fenomen” olarak görüyorlar. Web üzerindeki her yeniliğin “ilk dalga” kullanıcıları (early adopters). Bloglarıyla, üye oldukları sosyal topluluklarla, her gün takip ettikleri onlarca siteyle, ayda ortalama 130 $’lık online alışverişleriyle yoğun içerik üretimi ve tüketimi yapıyorlar.
Hızlı İz sürücüler (Fast Trackers)
İnterneti haber ve bilgi kaynağı olarak kullanan kitle. Günlük haber, spor sonuçları, hava durumu bilgilerini gerçek zamanlı alıyorlar (real time news). Bu kitle internet
reklamlarına sıcak bakıyor ve izliyor. Devamlı olarak sayfalarını “refresh” etme
bağımlılıkları var. Satın alacağı ürünü web üzerinde araştırıyor, inceliyor sonra
mağazadan satın alıyor.
Gündelik Profesyoneller (The Everyday Pro)
İnterneti hayatlarını kolaylaştıracak bir araç olarak yorumluyorlar. Yeniliğe ve teknolojiye hakimler. Yaş ortalaması diğer karakter tiplerinden daha yüksek. Online bankacılığı, online alışverişi kullanıyorlar. Yaşamlarında verimliliklerini artıracağını düşündükleri yeni uygulamalara rahatlıkla adapte olmaya hazırlar. Seçiciler.
Bu noktada akıllara bazı sorular geliyor. Hepimizin hayranlıkla takip ettiği web siteleri, hayatımızın parçası haline gelen sosyal topluluklar veya markaların ödüllü interaktif kampanyaları nasıl oluyor da başarılı oluyor? 5 temel karakter segmentinde tanımlanan online kullanıcının dijital ortamdaki davranışı nasıl şekilleniyor?
Kullanıcı neye, nasıl güdüleniyor? Hangi etkiye hangi tepkiyle karşılık veriyor? Offline davranış şekillerini online ortama hangi oranda taşıyor? Bu sorulara bir nebze olsun cevap
verebilmemiz için kullanıcının temel davranış şekillerini 8 temel başlık altında incelemek iyi bir başlangıç olabilir.
Online kullanıcının 8 temel davranış şekli
7 ± 2 Prensibi
Bilgi prosesi sırasında insan beyni bilgiyi yığınlar ve tomarlar halinde parçalara bölerek almaya çalışır. İnsanın “yakın zaman hafızası” aynı anda 5 ila 9 olguyu aynı anda hatırlamasına olanak verir. Dolayısıyla 7 ± 2 prensibiyle navigasyon menülerindeki
opsiyonların ortalama 7 adet olarak belirlenmesi en doğru yaklaşım olacaktır.
2 saniye kuralı
Kullanıcıların birçoğu ilk defa uğradıkları bir web sitesine girdiklerinde kalma veya
gitme kararını ortalama ilk 2 saniyede veriyor.
“3 tık” kuralı
Bir çok kullanıcı sitede aradığı bilgiye ortalama 3 tıklama sonunda ulaşamazsa siteyi kullanmaktan vazgeçiyor.
80/20 Kuralı (Pareto Prensibi)
Pazarlama biliminde; Mevcut satışın yüzde 80’i müşterilerin yüzde 20’sinden gelir.
Tasarımda ise; etkinin yüzde 80’i mevcut tasarımın yüzde 20’sinden gelir.
“Baby Duck” Sendromu
Bebeğin bir şeyden rahatsız olduğu zaman suratını ekşiterek çığırtkan bir ses tonuyla ağlama durumuna geçmesi.Kullanıcı ilk defa gördüğü yeni tasarım veya menü yapısı ile karşılaştığında öncelikle “Baby Duck Sendromu” gösterir. Aşina olmadığı tasarıma, interaktiviteye ilk başta tepki verebilir.
Kurduğunuz interaktiviteye ve tasarımınıza güveniyorsanız kullanıcının bu sendromdan çıkmasını bir süre sabırla beklemeniz gerekebilir. Kullanıcı bir süre sonra rahatlayarak bu sendromdan çıkacaktır ve keyifle sitede dolaşmaya başlayacaktır.
“Banner Blindness” Sendromu
Göz Takibi ısı haritaları, web kullanıcılarının reklam gibi görünen her şeyi görmeme eğiliminde olduklarını gösteriyor. Bu “reklam gibi şeyler” ne kadar renkli ve dikkat çekici olsa bile bu sendrom kendini gösteiyor.
Cliffhanger Etkisi (Zeigarnik Effect)
Psikolojik araştırmalara göre insanlar devamlı yeniyi, macerayı, farklılığı arar.
Sorulmamış sorulara cevap verebilmek, bunun için provoke edilmek ister. Bu
nedenle web kullanıcısı sorulmamış sorularla, merak uyandıracak metinler ve
görsellerle provoke edilmek istiyor. En basit bir banner’da bile kullanıcı, provokasyondan gelen bu duygusal bağı kurabilirse banner’a tıklamaya güdüleniyor.
Göz Takibi
Kullanıcı, web sitesinde görsel anlamda konfor arıyor. Gazete ve dergi okuyucularının göz takibi öncelikle büyük fontlara yönelirken online kullanıcının gözü öncelikle navigasyon
menüsüne yöneliyor. 2 tür göz takibi vardır: Metodolojik göz takibi ve tarama göz takibi. Hepimiz dergi ve gazeteleri okurken metodolojik göz takibi yaparken, online ortamda bu davranış şeklimizi terk ediyoruz. Görsel sıçramalar yapıyoruz. Yani online ortamda tarama göz takibini tercih ediyoruz. Site içinde kaybolduğumuz anda ise navigasyon menüsüne yöneliyoruz.
(Bu yazı Digital Age'in ilk sayısında yayınlanmıştır.)
Bu haber 29 kez okundu.