Web tasarım ajanslarından interaktif ajanslara

Türkiye’de çağdaş anlamda reklamcılığın kurucularından Atilla Aksoy “Yeni Reklamcılık” adlı kitabında reklamın işlevini 3 temel boyutta özetliyordu:

1. Farkındalık yaratarak, markanın varlığını duyurmak;

2. Zihinlerde markaya özgü bir konum, bir marka karakteri ve kimliği oluşturmak;

3. Bir kez pazara yerleştikten ve bir müşteri bazı yarattıktan sonra alışkanlığın sürdürülmesini sağlayan bir dürtü, bir hatırlatıcı ve marka değerlerini pekiştirecek bir öğe olmak.

Reklama yüklenen temel işlevlerin dijital ekolojideki karşılığı değişmiyor. Yukarıdaki 3 temel boyut, markanın dijital mecradaki iletişimlerinde de aynen önemini koruyor, koruması gerekiyor. Fakat dijital mecranın marka ve tüketicisi arasındaki etkileşim ve deneyim boyutu bu yeni mecranın geleneksel mecralardan farklı yorumlanmasını zorunlu hale getiriyor.

Bir süredir Türkiye’deki geleneksel reklam ajansları tüketiciyle güçlü ve anlamlı bağlar kuran marka fikirlerini sundukları müşteri toplantılarında “Peki ya webde ne yapacağız?” sorusuyla sıklıkla karşılaşmaya başladılar. Aslında bu soru hem reklam veren tarafında hem de reklam ajansı tarafında uzun zamandır beklenen, cevabı her iki taraf için de netleşmemiş bir soruydu. Çünkü müşteri tarafı bu yeni mecrada klasik web sitesi oluşturmak dışında nasıl pozisyon alacağını tam bilemiyor, reklam ajansı ise bu yeni reklam modelini hayata geçirecek, interaktif mecraya yönelik işler üretecek insan kaynağını bünyesinde henüz barındırmıyordu. Sektörde oluşan bu yoğun talebin farkına varanlar ise interaktif dünya ile reklam sektörünü buluşturmak amacıyla önceleri “web tasarım ajansları” olarak, son bir yıldır ise geleneksel ajans bütçelerinin henüz çok altında olan bütçelere rağmen gelecek iş potansiyelini göz önüne alarak “dijital pazarlama ajansları” adı altında birer birer yapılanmaya başladılar. Şimdilerde markalara işler üretmeye başlayan dijital pazarlama ya da interaktif ajanslar henüz dijital ekolojide sıfırdan bir marka karakteri ve kimliği oluşturabilecek iletişimleri hayata geçirecek konumda olmasalar da, başarılı interaktif ajanslar marka değerlerini pekiştiren, farkındalık yaratan uygulamalarla seslerini duyurmaya başladılar.

İnteraktif ajanslar ne yapar?

Peki dijital pazarlama ya da interaktif ajanslar ne yapar, ne yapmaları gerekir? Dijital ekolojide, medyanın demokratikleşmesi, kullanıcının ürettiği içerik (user generated content), kullanıcının sahnelediği içerik (user produced content), kitle iletişiminden katışık medyaya geçiş (massed media to mixed media), WOMx3 yani “word of mouth, word of mobile ve word of mouse” gibi kavramlara her geçen gün yenileri eklenirken interaktif ajanslar tüm bu kavramlar etrafında aslında “Brand Communitainment” yapabildikleri oranda markalara değer katıyorlar. Yani tüketicilerle dijital ortamda iletişime geçebiliyorlarsa (communication), kurdukları iletişim ile marka etrafında online bir topluluk yaratabiliyorlarsa (community) ve bu topluluğa yönelik marka karakterine, kimliğine yakışan eğlenceli (entertainment) etkileşimli uygulamalar geliştirebiliyorlarsa başarılı oluyorlar. Dijital ortamda sıfırdan bir marka karakteri ve kimliği yaratan interaktif ajanslarla bir süre daha karşılaşmayacak olsak da şimdilerde bu ajansların temel işlevini “Communication + Community + Entertainment = Brand Communitainment” olarak tanımlayabiliriz.

İnteraktif ajanslar dijital iletişimi nasıl yapar?

David Armano (darmano. typepad.com), dijital ortamda tüketici tarafından kullanışlı, çekici ve yararlı bulunan etkileşim yaratmanın yolunun ancak insani, teknik ve estetik değerlerin birleşmesinden geçtiğini savunuyor. İnteraktif ajanslar, işlevleri gereği, içinde bulundukları mecranın bu 3 temel gereği yerine getirecek kaliteli insan kaynağını bünyelerinde barındırmaları gerekiyor. Bu 3 temel gereği teknik anlamda biraz daha açacak olursak ödüllü global kampanyaların yaratıcısı interaktif ajansların yapıları bize önemli fikirler verecektir. Başarılı interaktif ajanslar yukarıda saydığım kavramları ve beklentileri karşılamak amacıyla temelde 3 farklı ekibe sahipler. Bu ajanslar bünyelerinde birbirleriyle koordineli çalışan, kreatif ekip (reklam yazarları ve görsel tasarımcılar), teknik ekip (actionscript’ciler ve geliştiriciler) ve strateji ekibi (online marka stratejistleri, proje yöneticileri) barındırıyorlar. Başarılı interaktif ajansların yapılarında geleneksel ajanslara nazaran dikkat çeken en önemli fark ise tüm bu ekiplerin karşılıklı uzmanlık alanlarından beslenme, kendi aralarındaki bilgi alışverişi ve yaratıcı fikir bulma proseslerinde uzmanlık alanlarının kalın çizgilerle ayrılmaması. Yani kreatif ekip ancak teknik anlamda uygulanabilir bir fikri geliştirebilir ve bunun için teknik ekiple beraber çalışması zorunludur. Diğer taraftan, geliştirilen bir fikrin markanın kimliğine uygunluğu için ekiplerin marka stratejistlerinden bağımsız çalışmaları söz konusu olamaz. Dolayısıyla dijital ortamda ortaya çıkacak büyük fikirler ancak gerçek bir takım çalışması ise bulunur ve geliştirilir. Son olarak, bir interaktif ajans çalışanı başarılı işler üretmek istiyorsa dijital dünyaya ister göçmen olarak katılmış olsun ister baştan beri bu dünyanın vatandaşı olsun, dijital dünyanın aktif bir kullanıcısı olması gerekiyor.